Tesis EENI Postgrado en Marketing Internacional

EENI
ESCUELA ESPANOLA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES




TESIS PARA EL POSGRADO
DE MARKETING INTERNACIONAL E-LEARNING



POLITICA DE PRECIOS DE MEDICAMENTOS ESENCIALES EN EL SISTEMA ESTATAL DE SALUD DE MBANZA NGUNGU DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING MIX, RDC, 2009


CARLOS MONTUFAR SALCEDO



Julio 2009
TUTOR: Profesora MABEL TURK
Calificacion: 10/10


POLITICA DE PRECIOS DE MEDICAMENTOS ESENCIALES EN EL SISTEMA ESTATAL DE SALUD DE MBANZA NGUNGU DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING MIX, RDC, 2009
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I. Agradecimientos
Mi profundo reconocimiento a los escenarios que permiten la realización de los eventos. La realización de esta tesis, es un evento desarrollado gracias al escenario de la EENI, que facilitó su realización, en las distancias.
Mi profundo reconocimiento a otro escenario clave, como la zona de salud de Mbanza Ngungu, en toda su complexidad humana.
Gratitud y estima para los estudiantes de la primera licencia en Salud comunitaria de la Universidad local (Institut Universitaire d’Etudes et de Formation en Dévéloppement, IUEFD) que contribuyeron en las encuestas del estudio.
Mi profundo agradecimiento a mi esposa, por su sostén permanente, con la esperanza convertida en baluarte de vida.
Mi profundo agradecimiento a Medicus Mundi Navarra, escenario profesional de mi camino.
Recordar simplemente, que los escenarios son convergencias de cientos de circunstancias, muchas de ellas humanas. Circunstancias definidas como los pequeños actos y decisiones de personas, con intencionalidad y vocación.
Con aprecio y humildad, a cada una de esas personas que facilitaron continuamente los escenarios necesarios para esta realización.
Muchas gracias a todos!


II. Resumen
La política de precios de venta de los medicamentos esenciales genéricos es un factor determinante en el acceso a los servicios de salud por parte de la población del sistema local (zona) de Mbanza Ngungu, en la República Democrática del Congo. De la misma manera los medicamentos vistos como un producto desde la perspectiva del marketing Mix, requieren encontrar su precio óptimo y su estrategia especifica de mercado, para poder asegurar la durabilidad del sistema de distribución y comercialización, consolidando los servicios de Salud.
La disponibilidad económica de la población en el caso del costo de una malaria simple, incluido medicamentos esta 4,8% por debajo de los precios ofertados por el sistema de salud en Mbanza Ngungu. Cuando el paciente es un niño, la presentación del medicamento en jarabes encarece el producto, disminuyendo aun más el acceso económico de la población.
Finalmente el precio óptimo de los medicamentos se encuentra en un margen de 15,6% superior al precio de compra a la Central de Medicamentos (CAAMEKI). El autor considera que mantener el margen a 29% sin una política de promoción sobre la calidad, pone en riesgo el sistema de la zona de salud a mas de mermar el acceso económico del paciente al producto recetado. Estos cambios, permitirían afrontar la competencia que maneja precios de venta entre 22 y 51% más económicos, mejorando el liderazgo en el mercado local a largo plazo.
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III. Índice general
Introducción
Medicamentos esenciales genéricos
Importancia de la Fijación de precios de medicamentos esenciales genéricos
Estudio de perspectivas a partir del Marketing Mix
- Características del cliente, posicionamiento, marca, segmentación
- Competencia
- Costos y precios
- Características del producto (medicamentos)
- Objetivos estratégicos
Teoría
Orígenes del problema
El sistema de medicamentos de Mbanza Ngungu
Análisis del mercado local de medicamentos: disponibilidad de pago de un caso de malaria simple
Materiales y métodos
Revisión documentaria
Entrevistas y encuestas
Análisis y conclusión
Acceso a los servicios de salud y política de precio de medicamentos
Sistema de aprovisionamiento, almacenaje y distribución
Como establecer un precio accesible y rentable?
La competencia
Modelo propuesto Estrategia de fijación de precios
Acceso, sostenibilidad y recapitalización
Promoción y comercialización en la utilización racional de medicamentos
Resultados y Conclusiones
Precios globales o precios para cada nicho de mercado (área de salud)
Cuál es el margen de precio adecuado, fundamentos y escenarios
Estrategias sinérgicas al precio en el área de la promoción
Referencias y anexos
Bibliografía consultada
Lista de precios de medicamentos CAAMEKI
Lista de precios de venta de medicamentos, deposito zona Mbanza Ngungu
Lista de precios de venta del sistema paralelo, competencia

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1. Introducción
1.1. Medicamentos esenciales genéricos
El concepto de medicamentos esenciales esta basado en el conocimiento de que aproximadamente 250 medicamentos son suficientes para tratar efectivamente mas del 90 % de las enfermedades.
Los medicamentos esenciales son definidos como aquellos que sirven para satisfacer las necesidades de atención de salud de la mayor parte de la población a precios en que la comunidad y los individuos puedan acceder a ellos; estos productos deberán hallarse disponibles en todo momento en las cantidades adecuadas y en las formas farmacéuticas que se requieran. A esta finalidad básica ha de añadirse su efectividad comprobada y un grado de seguridad aceptable. Este concepto fue establecido por la Organización Mundial de la Salud (OMS) en el año 1977[1].
Un medicamento genérico es aquel que, desarrollado y fabricado conforme a las normas vigentes, presenta la misma composición, cualitativamente y cuantitativamente, que el medicamento de referencia, siendo además bioequivalente a éste. Su precio es 50-90 % mas barato que estos porque los costes de I+D son mínimos. Podría decirse que un genérico es una marca blanca de otro medicamento. El genérico lleva el nombre de la sustancia química que lo compone, seguido de las siglas EFG (Especialidad Farmacéutica Genérica).
Una palabra clave es “referencia”. Para que exista un genérico, debe existir un medicamento de referencia al cual compararse y debe respetarse la propiedad intelectual e industrial (patentes) de las compañías propietarias del medicamento de referencia, que normalmente tienen una validez de 20 años[2].
1.2. Importancia de la Fijación de precios de medicamentos esenciales genéricos
El objetivo de la atención médica es mejorar la salud de la población. Esto significa evitar la enfermedad en la medida que sea posible, aliviar el sufrimiento y la discapacidad cuando ésta ocurra, y prolongar la vida, particularmente a través de la prevención de la mortalidad prematura. En una situación utópica, seria posible alcanzar estos objetivos si los recursos fueran ilimitados. No obstante, los recursos desinados a la atención sanitaria son limitados y en ese entorno, el acceso a los medicamentos es un pilar fundamental de la atención médica. Como consecuencia la fijación de precios de estos productos es un elemento estratégico en las decisiones del sistema de salud.
Otro aspecto es la financiación y organización del sistema de salud. El problema central en los países desfavorecidos es como financiar los seguros médicos y los servicios de manera sostenible, sea través de seguros, cotizaciones sociales, impuestos o el pago directo del servicio y del medicamento requerido.
El sesgo que ocurre en el consumo de medicamentos es aspecto relevante, pues nos referimos a un consumo inducido médico – paciente con asimetría de información.
1.3. Estudio de perspectivas a partir del Marketing Mix
Una incorrecta política de precios, puede llevar a un fracaso absoluto en los mercados. Por otra parte, estamos ante el conocido dilema de precios globales o precios locales sin deslindarnos de la noción que el precio ante todo transmite información al consumidor[3].
En la elaboración de la política de precios de medicamentos esenciales genéricos, debemos conocer los precios de la competencia en los mercados establecidos. Otro elemento capital que influye en el engranaje precio, es la estructura de distribución del mercado. Cuantos menos intermediarios hacia el consumidor local, disminuirán los costes de intermediación.
Además, la carencia de contabilidad analítica de las empresas limita la identificación de criterios claros para establecer parámetros de precios. Se incluye a ello, los grandes vacios de información sobre el precio de la competencia, en nuestro caso, el sistema informal de venta de medicamentos.
La política de precios a partir del Marketing Mix nos permite re-considerar elementos como la idea que el precio mas bajo es el mejor, sin analizar todas las variables del mercado y la percepción del consumidor.
Fijar los precios influye directamente sobre los beneficios, factor preponderante en la durabilidad de los servicios de salud.
La fijación de precios en detalle, depende de varios factores, los cuales son de gran importancia en nuestra investigación y nos facilitaran una visión mas completa de un sistema sin fines de lucro, basado en la calidad, que sin embargo se enfrenta al desafío de su durabilidad económica en un contexto de competitividad. Esos factores son los siguientes:
- Características del cliente, posicionamiento, marca, segmentación
El cliente de nuestro estudio tiene dos variantes. En tanto hospital o centro de salud corresponde a cliente B2B. Como paciente consumidor final de servicios de salud B2C.
El sistema estatal de salud de Mbanza Ngungu oferta sus servicios a una población (B2C), ubicada en una ciudad capital central, y 79 pueblos periféricos, en una extensión de 711 kilómetros cuadrados, población total de 100.189 habitantes, repartidos en 16.698 hogares. Densidad de 141 habitantes por kilometro cuadrado. 40% de esta población es rural y el restante urbano. La tasa de crecimiento poblacional es de 3,4 % anual con un PNB de 110 USD por persona y un crecimiento PNB de 0,1%. La principal actividad económica es la agricultura de ciclo corto y el comercio. Mbanza Ngungu es paso comercial primordial de mercancías entre la capital del país y el puerto de Banana en el océano Atlántico.
En relación al comportamiento del consumidor de medicamentos, a pesar de representar un segmento inducido por la prescripción, existe una tendencia al autoconsumo basado en la publicidad de medicamentos y otros proscriptores de opinión que representan los familiares próximos con experiencias de curación similares. El medicamento de marcas europeas tiene una valoración especial, identificando al paciente con una posición social determinada especialmente en el medio urbano. El sector rural no realiza mayormente esta implicación y su decisión responde al factor precio casi exclusivamente.
En cuanto a cliente B2B, las empresas de salud cuentan con un hospital de referencia, situado en la capital, 11 centros y 35 puestos de salud que conforman la red de estructuras sanitarias. Todas ellas se aprovisionan, de forma no exclusiva, de medicamentos a través de la Central de genéricos esenciales ubicada a 26 kilómetros de distancia de la ciudad capital.
La tasa de crecimiento de empresas de salud es del 4% anual sobretodo a expensas de las empresas privadas. Las empresas de salud (hospital, centros) cuentan con 513 efectivos, de los cuales, 393 prescriben medicamentos, en promedio los centros de salud disponen de 15 empleados por estructura de las cuales 11 prescriben medicamentos.
En promedio, del último trimestre, la zona de salud tiene un valor real de tesorería mensual de medicamentos de 456 USD. Créditos a recuperar del orden de los 1049 USD y una cifra de negocios total de 1505 USD mensual.
El valor actual del medicamentos en stock, a precio de compra es de 3419 USD.
Solo 25 centros de los 46 existentes, se suelen aprovisionar regularmente del stock de la zona de salud, de los cuales el 42% lo ha hecho mensualmente en el último trimestre.
El posicionamiento utilizado por el sistema de aprovisionamiento de medicamentos de la zona de salud de Mbanza Ngungu se basa en “medicamentos seguros y de calidad”. La promoción de su posicionamiento se centra casi exclusivamente en sus clientes B2B.
Desde el punto de vista de la marca, el sistema local de aprovisionamiento de la zona se adhiere a la imagen de la central de compra y distribución de medicamentos esenciales genéricos de Kisantu (CAAMEKI). El sistema local no realiza una promoción de marca en especial.
La segmentación esta en relación a los dos tipos de clientes, los institucionales B2B son todos los centros de salud de la zona. A nivel de los clientes B2C son las estructuras de salud que realizan su focalización. Sin embargo, no podemos considerar esta segmentación como un hecho concreto debido al interés de estos centros por ofertar medicamentos comerciales en busca de incrementar su rentabilidad.
- Competencia
Una red de servicios privados existe principalmente en la ciudad, conformada por una veintena de dispensarios y dos clínicas.
Otro actor identificado son las farmacias, que distribuyen medicamentos directamente al cliente sin obligatoriedad de la receta médica. Un promedio de 60 farmacias existen en la zona. Estos medicamentos son generalmente comerciales y son distribuidos por una empresa de importación libanesa y una empresa farmacéutica nacional.
- Costos y precios
El costo de los medicamentos esta en dependencia de la oferta de medicamentos genéricos a nivel regional (África central). La ventaja es que siendo genéricos, su costo es menor y cualquier empresa farmacéutica reconocida, puede producirlos sin licencia de exclusividad. El proveedor de la zona de Mbanza Ngungu es la CAAMEKI. La Central de Medicamentos de Kisantu (CAAMEKI), realiza las compras a nivel regional, aprovisionándose desde los distribuidores nacionales e internacionales. La central distribuye sus productos en los distritos de la Lukaya y Cataratas, situándose en este ultimo la zona de Mbanza Ngungu.
A estos costos se añade el transporte, almacenamiento e impuestos del orden de 15%.
Analizando los factores básicos que determinan los límites de precios de un producto[4], podemos establecer que el precio de coste o precio mínimo corresponde al precio de venta de la central de Kisantu.
El precio inferior, concierne al precio de venta en los centros de salud. Actualmente se calcula incrementando un 29% al precio de coste o precio mínimo.
El precio superior que normalmente es marcado por la competencia es una de las respuestas que el presente estudio pretende investigar junto al precio óptimo que estará en función de la demanda y la capacidad de compra del mercado.
El precio inferior (coste + 29%) refleja la calidad del producto y es competitivo? Podemos identificar cual es el objetivo empresarial (penetración del mercado, calidad del producto disponible) y como se relaciona con este precio? Qué políticas de descuentos podemos proponer a la zona de salud en apoyo a su estrategia? Se requiere establecer precios diferentes por medicamento y por segmento? De adoptar esta estrategia, estaría en harmonía con los cánones de la ética médica?
- Características del producto (medicamentos)
234 medicamentos son distribuidos por el deposito central de la zona de salud, 100% son genéricos esenciales y son producidos en empresas geográficamente establecidas en África y Asia con licencias de empresas europeas. En anexos incluimos la lista exhaustiva y presentaciones.
- Objetivos estratégicos
Abastecer el mercado de medicamentos (penetración del mercado) de la zona (centros públicos y privados) con medicamentos de calidad provenientes de su sistema de distribución.
Los objetivos de la política de precios se basan en obtener un beneficio sobre las inversiones realizadas, conquistar una posición en el mercado haciendo frente a la competencia y estabilizar los precios y los márgenes.
El precio inferior (costo + 29%) establecido por la dirección de la zona de salud es el instrumento que busca estos objetivos, pero es la estrategia adecuada?
El precio es una variable de tres factores: costes, demanda y competencia. El precio inferior interesaría la demanda y la competencia.

2. Teoría
2.1. Orígenes del problema
La zona de salud gubernamental, esta conformada por una ciudad capital central, y 79 pueblos periféricos, en una extensión de 711 kilómetros cuadrados, población total de 100.189 habitantes, repartidos en 16.698 hogares. Densidad de 141 habitantes por kilometro cuadrado.
Un hospital de referencia, situado en la capital, 11 centros y 35 puestos de salud conforman la red de estructuras sanitarias. Todas ellas se aprovisionan, de forma no exclusiva, de medicamentos a través de la Central de genéricos esenciales ubicada a 26 kilómetros de distancia de la ciudad capital.
Una red de servicios privados existe principalmente en la ciudad, conformada por una veintena de dispensarios y dos clínicas.
Dos empresas privadas ofrecen la distribución de medicamentos comerciales, siendo su mercado en parte las estructuras estatales y mayoritariamente la red privada de salud.
El depósito de medicamentos de la zona posee 25 estructuras dispensadoras (centros y puestos de salud) que compran regularmente en su oficina, es decir el 54% del mercado oficial. Sin embargo durante este año, las estructuras que compran mensualmente solo son 14, lo que reduce el mercado a solo a 30%.
En promedio cada centro de salud se abastece una vez por mes, el valor de un pedido es alrededor de 100 USD. El capital es de 10.000 USD. La rotación de stock es de 0,3 por mes.
A pesar de la dificultad de comparar la evolución del posicionamiento del depósito de medicamentos de la zona debido a falta de datos, podemos deducir que su situación actual no es favorable a pesar de tener el respaldo gubernamental del Ministerio de salud.
En este contexto, la primera interrogante es si el precio inferior (costo + 29%) establecido por la dirección de la zona de salud es la estrategia adecuada frente al mercado local?
La segunda: cuál sería el precio optimo y que otras medidas podemos promocionar para mejorar el acceso y la supremacía en el mercado?

2.2. El sistema de medicamentos de Mbanza Ngungu
La zona se aprovisiona en la central de Kisantu (CAAMEKI). Esta central distribuye a 7 zonas de la región. Existe una comisión farmacéutica a nivel de la región de Cataratas, a donde pertenece la zona estudiada, en esta comisión de analizan y deciden los cambios en el sistema de medicamentos.
Uno de los problemas identificados en esta comisión, han sido los precios elevados de medicamentos ofertados al público (B2C) debido a los altos precios de la CAAMEKI en relación a la competencia, sobre todo de la empresa libanesa.
Durante 2008, un 44% de las estructuras médicas estatales se aprovisionaban en el depósito de la zona, en junio 2008, ese índice esta en 30%.
El promedio de ingresos reservados a compra y renovación de medicamentos es del 33%, 1/3 de esos valores son dedicados a compras fuera de la central por parte del depósito de la zona.
El precio inferior de medicamentos corresponde al precio de compra en la central de Kisantu, más un 29% generalizado a todos los medicamentos.
Ese 29% es utilizado para compensar la pérdida por fluctuación monetaria (devaluación del franco congoleño ante el dólar USD), recapitalización y ganancias repartidas entre el personal de salud. 2/3 son utilizados para este último fin, en realidad.
Una selección de 13 medicamentos principales es utilizada para monitorear la disponibilidad, añadimos en anexos lista exhaustiva. La disponibilidad durante 2008 fue de 83% en la zona. Actualmente (junio 2008) es del 90%.
2.3. Análisis del mercado local de medicamentos: disponibilidad de pago de un caso de malaria simple
Con el apoyo del “Institut Universitaire d’Etudes et de Formation en Dévéloppement”de la ciudad de Mbanza Ngungu, realizamos una encuesta experimental al azar de 100 personas. Tres grupos de encuestadores fueron preparados previamente para desarrollar las encuestas en tiempo único.
Nueve personas no supieron responder a la pregunta. De los 91 entrevistados finalmente, 27 fueron hombres adultos, 27 mujeres adultas, 18 adolescentes varones y 19 adolecentes mujeres.
La pregunta fue la siguiente: Cuanto está usted en posibilidad de pagar por la atención de salud, medicamentos y exámenes de laboratorio incluidos, en un caso de malaria simple?
Se utilizo el caso de malaria simple debido a que es una enfermedad endémica en la región y la gran mayoría de la población la sufre con un promedio de 3 accesos por año y una morbilidad que supera el 35% de todas las enfermedades diagnosticadas en Mbanza Ngungu.
El precio al publico del examen de diagnostico (frotis) es de 500 francos congoleños (FC), y el precio de consulta 600 FC. Conociendo el la disponibilidad promedio de la población para asumir los gastos de una consulta completa, podemos deducir la proporción estimada para la compra del medicamento.
Resultados
Disponibilidad de pago en francos congoleños de servicios médicos, exámenes y medicamentos por un caso de malaria simple en la ciudad de Mbanza Ngungu, 2009

Hombres adultos
Mujeres adultas
Adolescentes hombres
Adolescentes mujeres
Promedio
Disponibilidad total
1705
2340
1436
1613
1821
Consulta + examen
1100
1100
1100
1100
1100
Disponibilidad para la compra de medicamentos[5]
605
1240
336
513
721
Fuente: IUEFD, cátedra Planificación en salud comunitaria C. Montufar.
Comentarios
En promedio, 39% de los recursos económicos destinados a una consulta de malaria simple, son destinados a la compra de medicamentos. Al identificar por grupos de personas sexo y edades, percibimos que el segmento de mujeres adultas es más sensible al gasto médico con un 52% dedicado a medicamentos.
Sin embargo, económicamente estos valores son mínimos, comparándolos a la tasa de cambio internacional, los 1240 francos de las mujeres adultas, corresponden solo a 1,58 USD, siendo la disponibilidad más alta entre los segmentos estudiados.
El precio de los medicamentos en la enfermedad más frecuente: malaria simple
Las enfermedades mas frecuentemente diagnosticadas en Mbanza Ngungu son la malaria simple y las infecciones respiratorias.
El costo de un caso de malaria simple, tiene un valor promedio de 1100 FC + medicamentos. Los medicamentos básicos utilizados son el Artesunate en combinación Amodiaquina (ACT) y paracetamol. En algunos casos se añade vitaminas y minerales para acelerar el restablecimiento. Para un adulto el ACT cuesta 500 FC la dosis completa + 110 FC el paracetamol. En un niño, el ACT en jarabe 900 FC, el paracetamol es igual. Las vitaminas son opcionales y de acuerdo a cada caso.
Precio de una consulta integral de salud de malaria simple, por edades, en el sistema de salud de Mbanza Ngungu, 2009.

Consulta + laboratorio
ACT
Paracetamol
Total FC/promedio
Adulto
1100
500
110
1710
Nino -5ª
Promedio
1100
900
110
2110
1910
Fuente: Estudio sobre el proyecto de salud en el Distrito de Cataratas, RDC. C. Montufar
Un tratamiento completo de malaria simple cuesta al público 1910 francos congoleños en promedio. Este valor ya es ligeramente superior en 4,8 % a la disponibilidad expresada en la encuesta (1821 FC).
Si analizamos el costo para el paciente niño de menos de cinco años, la diferencia se agranda pues el valor del medicamento en presentación jarabe es ya superior en 15,8% al promedio de disponibilidad expresado en la encuesta.
En el segmento de mujeres adultas (madres de familia) la disponibilidad supera el precio real promedio de tratamiento completo (2340 frente a 1910). Sin embargo, cuando lo confrontamos al precio real de tratamiento infantil, ese surplus disminuye.
En cuanto a la disponibilidad exclusiva al medicamento, en apariencia el promedio de la encuesta nos permite cubrirlo, siempre y cuando sea un adulto el paciente (500+110=610 frente a 721). Cuando el tratamiento es para un niño (900+110=1010 frente a 721), ya excede la disponibilidad promedio de la población en 40%.
Podemos concluir que en el caso de la Malaria simple, enfermedad más frecuente del sistema, el precio real del tratamiento supera a la disponibilidad expresada en la encuesta.
El segmento de población, representado por las mujeres adultas, posee mayor disponibilidad financiera para cubrir los precios de la atención médica, y medicamentos.
3. Materiales y métodos
3.1. Revisión documentaria
Una revisión exhaustiva de los documentos de administración y organización de la zona de salud fue realizada previamente al inicio de la investigación. Esta revisión contó con el apoyo del personal de dirección de la zona y del departamento financiero.
Esta revisión estuvo enfocada en el sistema de gestión de medicamentos, aprovisionamiento y distribución. De igual manera el sistema financiero de la zona en relación a la organización del circuito medicamentos.
El representante administrativo de la CAAMEKI fue entrevistado en referencia a ciertos detalles de gestión. De igual manera los representantes del sector administrativo y medicamentos de la Dirección Provincial de Salud.
Posterior a esta actividad, se realizaron investigaciones sobre la literatura disponible en relación a los servicios primarios de salud en cuanto a la gestión de medicamentos a nivel de la política nacional (RDC) y de la OMS.
3.2. Entrevistas y encuestas
Las entrevistas se realizaron a lo largo de la investigación con los responsables de departamentos financieros, médicos y administrativos de la zona. Estas incluirán encuentros con los directores de los centros de salud en tanto clientes B2B del depósito central.
Las encuestas fueron previstas para los clientes B2C, con el fin de percibir la capacidad de pago de los pacientes, clientes finales del sistema en cuanto al pago de servicios de salud y medicamentos. Los resultados fueron analizados bajo las normas básicas de estadística en el programa Excel.
De igual forma, otra serie de encuestas fueron realizadas entre las empresas competidoras en la venta y distribución de medicamentos a nivel local, con el fin de establecer con claridad sus estrategias de precio y distribución. Se estableció una lista de 13 medicamentos guía, escogidos en relación a su importancia farmacológica y frecuencia de su utilización médica en el sistema local de salud de Mbanza Ngungu.
3.3. Análisis y conclusión
Sobre la base de esta documentación e información, el análisis de los factores realizado por el autor, se buscó esclarecer las debilidades y fortalezas del sistema local de distribución de medicamentos en relación a su mercado y su estrategia.
Finalmente, la investigación propuso como resultado un modelo en varios escenarios de política de precios de medicamentos esenciales, desde la perspectiva del marketing mix que sea coherente y alternativo para hacer frente al mercado local, garantizando la calidad de medicamentos y su acceso económico a la población (cliente B2C).
4. Acceso a los servicios de salud y política de precio de medicamentos
El objetivo del sistema de salud es facilitar el acceso a los servicios de salud necesarios y de mejor calidad posible. Los medicamentos de calidad aseguran este acceso. En los capítulos anteriores el estudio ha determinado que la política de precios de medicamentos en Mbanza Ngungu no facilita totalmente la disponibilidad del paciente. Ahora bien, cual es el modelo de política alternativa?
Este modelo debe considerar no solo la disponibilidad del paciente al pago, sino también los costos reales del producto, sin soslayar la necesidad de información y promoción al paciente sobre los servicios y utilización racional de medicamentos (consumo).
4.1. Sistema de aprovisionamiento, almacenaje y distribución
La zona de Mbanza Ngungu se aprovisiona de la central de Kisantu, con su propio sistema de transporte. Almacena los medicamentos en el depósito zonal y distribuye a través de una oficina de venta hacia las estructuras quienes acuden a la demanda. Como los precios en la central de Kisantu no varían en relación al volumen, la zona compra lo necesario en pequeño stock, disminuyendo costos de bodegaje. Los costos fijos corresponden al transporte, gestión y dispendio. Las compras se realizan mensualmente, a continuación los costos del sistema:
Transporte a Kisantu
19000
Nota:
Todos los costos están calculados en francos congoleños, el cambio en relación al dólar americano es de 780 x USD.
Salario del personal
80000
Mantenimiento
19500
Total mensual
118500 – 152 USD

Es importante especificar que estos gastos son cubiertos enteramente por el sistema de salarios gubernamental y el apoyo de proyectos de cooperación. Hemos decidió incluirlo como valor referencial.
4.2. Como establecer un precio accesible y rentable?
Escoger el precio adecuado depende de variables como el costo del producto, la capacidad de compra del mercado y la competencia.
Una vez conociendo el costo del producto, incluyendo transporte y almacenamiento, la capacidad del mercado, requerimos conocer los precios de la competencia para establecer el precio superior que sea accesible al público, rentable y en coherencia con la posición de la competencia.
4.3. La competencia
En el estudio de la competencia, hemos realizado un análisis comparativo en base a 13 productos más utilizados de la lista de medicamentos guía del Ministerio de salud, considerándose estas drogas, como las más representativas, utilizadas para el seguimiento del control de disponibilidad en todo el distrito. La comparación se realiza en cuanto a las mismas presentaciones de medicamentos y su disponibilidad de precios en el mercado local libanés y la principal distribuidora de medicamentos de Kinsahsa, que aprovisiona a las entidades médicas privadas o estatales a libre demanda.
Los resultados obtenidos, fueron los siguientes:
Precio de medicamentos por unidad, CAAMEKI comparada con la competencia, 2009

CAAMEKI
PHATKIN
KHALIM
CA-PH
% DIF CA-PH
CA-KH
% DIF CA-KH
Vitamine C 500
0,044
0,06
0,001525
-0,016
-36,36363636
0,042475
96,53409091
Ampicilline 500
0,0584
0,055
0,04456
0,0034
5,821917808
0,01384
23,69863014
Dextrose 50%
1,024
0,448
0,748
0,576
56,25
0,276
26,953125
Sérum physio 1L
1,6732
0,961
0,948
0,7122
42,56514463
0,7252
43,34209897
Hydrocort100mg
0,3225
0,189
0,128
0,1335
41,39534884
0,1945
60,31007752
Metronidaz250mg
0,0074
0,0075
0,00128
-1E-04
-1,351351351
0,00612
82,7027027
PeniBenza 2,4MU
0,2976
0,294
0,0036
1,209677419
AAS 500
0,0053
0,0006844
0,0046156
87,08679245
Amoxy 500
0,0792
0,055
0,055
0,0242
30,55555556
0,0242
30,55555556
Arte+Amodiaq
0,07833
0,1476

Quinine 500
0,079
0,009
0,008801
0,07
88,60759494
0,070199
88,85949367
Gentamyci80mg
0,056
0,064
0,061
-0,008
-14,28571429
-0,005
-8,928571429
Paracetamol500
0,0057
0,005
0,000902
0,0007
12,28070175
0,004798
84,1754386


Resultados



0,14959
22,54755615
0,113378967
51,37492596
Fuente: IUEFD, Enquête sur le Soins de santé primaires, étude comparatif sur le prix de médicaments, CAAMEKI, PHATKIN et KHALIM sprl, Mbanza Ngungu, 2009

Los dos principales competidores del centro de medicamentos de la zona son la empresa Phatkin que distribuye en Kinshasa a 150 km de Mbanza Ngungu. A los precios presentados debemos calcular el transporte. Phatkin oferta los productos farmacéuticos a un 22,54% menor que el precio de la CAAMEKI, convirtiéndose en un fuerte competidor. Además de la presentación, sus medicamentos vienen en blisters de 10 comprimidos, lo que facilita su asepsia y comercialización. Igualmente posee una gama reducida de jarabes infantiles.
Khalim es una empresa privada con sede local que distribuye medicamentos al mayoreo, en pomos de plástico de 1000 grageas generalmente. Sus precios de venta son 51 % mas económicos que los de la CAAMEKI. Sus limitaciones son la presentación en grandes envases, lo que no facilitan la distribución en el punto de venta.
Los únicos medicamentos, entre el grupo de estudio, donde la zona tiene ventaja en precio son la Gentamicina 80 mg inyectable a 14% más barato que la Phatkin y 8,9% más económico que Khalim y la vitamina C 500 mg, 36% mas económico que Phatkin. Sin embargo debido al incremento del 29% que la zona realiza, pierde gran parte de esta ventaja en el mercado.
5. Modelo propuesto Estrategia de fijación de precios
Las decisiones de la empresa a nivel de precios deben permitir varios objetivos:
- Obtener un beneficio sobre las inversiones realizadas
- Conquistar una posición en el mercado
- Hacer frente a la competencia
- Estabilizar los precios y los márgenes
La política de precios es una herramienta que permite a la empresa:
- Maximizar los beneficios a largo y corto plazo
- Maximizar la imagen de la empresa
- Ofrecer una imagen de precio justo así como de producto fiable
- Generar el crecimiento de la empresa
- Crear interés y entusiasmo
- Potenciar productos débiles
- Estabilizarse en el mercado
- Dificultar recortes de precios a los competidores
- Mantener el liderazgo de precios
- Dificultar la entrada a nuevos competidores
En el caso de estudio, los beneficios sobre las inversiones están condicionados al acceso de los pacientes a los medicamentos, aspecto que prima sobre beneficios económicos directos, sin embargo es claro que se requieren márgenes positivos para sostener el sistema y dotarlo de capacidad de crecimiento.
Potenciar productos débiles, podemos interpretarlo como la promoción de medicamentos de calidad que probablemente por su precio tienen menos ventas, a pesar que su prescripción es necesaria en el sistema de salud (antivirales).
Estimar los precios y sobre todo los márgenes, se convierte en objetivo estratégico de primera utilidad en el sistema local de salud de Mbanza Ngungu.
El posicionamiento en el mercado local para el sistema de distribución de medicamentos de Mbanza Ngungu es vital, contando con una política de apoyo exterior, que deberá ser capitalizada con una adecuada política de estabilización de precios y márgenes que le permita hacer frente a la competencia de manera sostenible
5.1. Acceso, sostenibilidad y recapitalización
Garantizar el acceso de la población a medicamentos de calidad, permitiendo un sistema viable y sostenible frente a la competencia a través de un margen de recapitalización adecuado, es el objetivo central de la política de precios. En este estudio, los márgenes de rentabilidad mínimos necesarios para cubrir los gastos de almacenamiento, transporte y recurso humano es del orden de 7,4% bruto sobre el valor de compra[6]. Conociendo que la frecuencia de compra de medicamentos se realiza mensualmente, el valor necesario para suplir la devaluación es de 1,6%[7]. El porcentaje de recapitalización a quince años es de 6,6%. En conclusión la sostenibilidad del sistema y su recapitalización estarían aseguradas con un valor añadido del 15,6%.
5.2. Promoción y comercialización en la utilización racional de medicamentos
Analizar la promoción y la comercialización de medicamentos, obliga a pasar por el filtro del uso racional y científico. Qué quiere decir uso racional? Este tema implica asegurar que los medicamentos son correctamente prescritos, dispensados y usados de forma apropiada según protocolos terapéuticos.
A más del uso racional se debe asegurar su calidad, situación muy difícil sin el apoyo de un laboratorio de principios activos. En la realidad el análisis se basa en los envases, etiquetas, calidad y precisión de la información y conocimiento del fabricante. Existen factores como el almacenamiento y distribución que tienen un impacto sobre su calidad de conservación post fabrica.
En cuanto a la promoción, las empresas farmacéuticas que disponen los medicamentos bajo nombre comercial invierten entre 40 y 50% del precio del producto en promoción y publicidad (Medicamentos y desarrollo, MMN). Se comprende la importancia de utilizar los genéricos como opción eficiente. La promoción debe ser transparente en relación a los beneficios reales del producto para evitar casos como el de Bayer con Lipobay en 2001.
En nuestro estudio, se identifica la necesidad de promocionar el uso racional de medicamentos esenciales genéricos, desde el punto de vista eficacia, eficiencia. La zona de Mbanza Ngungu puede utilizar dos estrategias:
- Formación del personal médico
- Promoción e información a la población sobre los beneficios del uso del genérico
En cuanto a la comercialización, la información al público sobre las garantías del producto genérico comercializado en la zona ayudaría al acceso al mercado. El sistema de salud posee canales libres de costo para hacerlo, como radio, televisión local y encuentros médico sociales, comités de salud. El segmento de población recomendado son las mujeres adultas (madres de familia), debido a su interés por la salud de sus hijos y de la familia en general (ver encuesta de disponibilidad de pago por servicios de salud).
La zona podría establecer su propia política de comercialización, asociando a las farmacias y dispensarios privados a las formaciones sobre uso racional de medicamentos, como valor añadido o un reconocimiento oficial sobre la calidad de medicamento ofertado.
Fuera del objeto de este estudio, pero con pertinencia, podría observarse la importancia de la CAAMEKI en cuanto la incorporación de nuevos genéricos producidos por empresas regionales o locales que puedan certificar cualitativa y cuantitativamente sus principios activos, abaratando sus precios de venta.
6. Resultados y Conclusiones
6.1. Precios globales o precios para cada nicho de mercado (área de salud)
Si bien hemos podido concluir que existen diferentes segmentos en el mercado de consumo de medicamentos (rural y urbano) con especificidades propias. El aspecto ético del uso racional de medicamentos impide la implementación de otro tipo de estrategias. Como justificar que un paciente pague más por un mismo producto médico? Desde este punto de vista, el precio global de los genéricos esenciales es ratificado. Es evidente sin embargo, la necesidad de educación al consumidor sobre el producto final (medicamentos), en cuanto a la diferencia real entre genérico y comercial, necesidad de la prescripción post diagnostico, conservación, fecha de caducidad, y relación precio eficacia.
6.2. Cual es el margen de precio adecuado, fundamentos y escenarios
La sostenibilidad del sistema y su recapitalización requieren solamente un valor añadido del 15,6% sobre el precio de compra de los medicamentos en la CAAMEKI. Esta acción, favorecería una mejor posición en el mercado frente a la competencia, aun sabiendo que esta apuesta al precio como factor estratégico, donde posee evidentes ventajas. A partir de esta información, podemos establecer los siguientes escenarios:
Escenario A: continuar con el sistema actual de política de precios de medicamentos en la zona de salud de Mbanza Ngungu, sabiendo que existe una tendencia a la baja en cuanto al mercado local. De 46 estructuras de salud (B2B), solo 25 lo hacen en la central de la zona (54% del mercado) pero en el último trimestre ese mercado se reduce a 14 (30%). El paciente (B2C) también prefiere comprar los medicamentos en las farmacias privadas influido por la propaganda de las casas comerciales y el precio, que como hemos demostrado es sumamente inferior en la competencia. Este escenario lo consideramos inadecuado y a excepción que el gobierno nacional libere totalmente de impuestos la entrada de medicamentos genéricos esenciales para las centrales o lo subvencione, llevaría al sistema a perder el mercado totalmente.
Escenario B: establecer una nueva política de medicamentos, basándose en un incremento de solo 15,6% sobre el precio de compra a la CAAMEKI, facilitando un mejor posicionamiento en el mercado frente al cliente final (B2C) y promoviendo el acceso económico a los medicamentos esenciales de calidad garantizada por las empresas con licencias internacionales y reconocimiento de la OMS (Organización Mundial de la Salud). Este escenario se complementa con un análisis sobre estrategias de promoción y distribución de medicamentos, en busca de captar los clientes institucionales privados (B2B) que incluyen los centros de salud y las farmacias privadas.
Escenario C: a más de la nueva política de precios y el posicionamiento por calidad y seguridad, realizar convenios con los laboratorios de calidad de principios activos en Kinshasa, CAAMEKI y con las distribuidoras locales, para asegurar la calidad y cantidad del principio activo, integrando la competencia como centros de aprovisionamiento.
6.3. Estrategias sinérgicas al precio en el área de la promoción
La fijación del precio del producto no es el único factor de la política de medicamentos. Si bien el aspecto precio ha sido durante el presente estudio de tesis, la pregunta central del diseño de análisis. Otro factor de importancia ha sido develado durante el proceso. Nos referimos a la importancia de la promoción del producto en el mercado bajo el posicionamiento de la calidad garantizada por los fabricantes con licencias internacionales. Ni la Central de medicamentos de Kisantu (CAMEKI) ni la zona de salud de Mbanza Ngungu evidencian un plan de promoción consistente de sus productos hacia el mercado (estructuras de salud estatales y privadas). En cuanto a la zona de salud, sus estrategias de promoción se basan en la presión jerárquica sobre los centros de salud, y la repartición de ganancias, sin ensayar de establecer vínculos hacia las estructuras privadas (ampliación del mercado).
Una vez establecidos los parámetros económicos y de segmentación del sistema de distribución de medicamentos en Mbanza Ngungu, sería conveniente establecer una estrategia de promoción y distribución del producto a largo plazo para asegurar un mejor posicionamiento en el mercado interno tanto estatal como privado (cliente B2B).
El 29% de incremento impide el desarrollo de la estrategia de precio óptimo en el mercado, pues no toma en cuenta a los precios de la competencia que son mucho más económicos. Además el sistema local no se permite asegurar la capitalización aprovechando este sobreprecio, debido a que más del 50% de estos recursos de convierten en regalías para el personal de salud.
7. Referencias y anexos
7.1. Bibliografía consultada
- Módulos de Marketing internacional EENI
- Informes anuales y mensuales de la zona de Mbanza Ngungu
- Informes proyecto Medicus Mundi
- Informes del Distrito de Cataratas, República Democrática del Congo
- Medicamentos y desarrollo, Madrid, MMN, 2003
- www.who.int
- www.mesh.org
- www.pubmed.org
- www.cochrane.org
- www.hinari.org
- www.santetropical.com
- Revista “Seguimiento farmacoterapéutico” www.cipf-es.org/sft.htm
- Le Congo Kinshasa, Malu-Malu Jean Jacques, Karthala, Paris, 2002
- Rapport sur la santé dans le monde 2000, OMS, Genève

7.2. Lista de precios de medicamentos CAAMEKI
7.3. Lista de precios de venta de medicamentos, deposito zona Mbanza Ngungu
7.4. Lista de precios de venta de los medicamentos guía, en la competencia (Phatkin, Khalim sprl)



[1] www.who.int/medicines/organization
[2] Medicamentos y desarrollo, Medicus Mundi, pag 28-29, 2003
[3] Politica de precios, EENI – The Global Business Shool. www.reingexeeni.edu.es
[4] Marketing International EENI – The Global Business Shool. www.reingexeeni.edu.es

[5] El costo promedio en prescripción (medicamentos) por cada consulta médica es de 0,64 USD. En moneda local: 499,2 FC. BTP Ministerio de la salud RDC, provincia Bas-Congo, julio 2009.
[6] Gastos mensuales de 152 USD/mes. Valores promedio de compra mensual entre 1500 y 2600 USD
[7] 20% anual dividido para 12 meses

Tesis EENI Postgrado en Marketing Internacional

EENI
ESCUELA ESPANOLA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES




TESIS PARA EL POSGRADO
DE MARKETING INTERNACIONAL E-LEARNING



POLITICA DE PRECIOS DE MEDICAMENTOS ESENCIALES EN EL SISTEMA ESTATAL DE SALUD DE MBANZA NGUNGU DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING MIX, RDC, 2009


CARLOS MONTUFAR SALCEDO



Julio 2009
TUTOR: Profesora MABEL TURK
Calificacion: 10/10


POLITICA DE PRECIOS DE MEDICAMENTOS ESENCIALES EN EL SISTEMA ESTATAL DE SALUD DE MBANZA NGUNGU DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING MIX, RDC, 2009
∞

I. Agradecimientos
Mi profundo reconocimiento a los escenarios que permiten la realización de los eventos. La realización de esta tesis, es un evento desarrollado gracias al escenario de la EENI, que facilitó su realización, en las distancias.
Mi profundo reconocimiento a otro escenario clave, como la zona de salud de Mbanza Ngungu, en toda su complexidad humana.
Gratitud y estima para los estudiantes de la primera licencia en Salud comunitaria de la Universidad local (Institut Universitaire d’Etudes et de Formation en Dévéloppement, IUEFD) que contribuyeron en las encuestas del estudio.
Mi profundo agradecimiento a mi esposa, por su sostén permanente, con la esperanza convertida en baluarte de vida.
Mi profundo agradecimiento a Medicus Mundi Navarra, escenario profesional de mi camino.
Recordar simplemente, que los escenarios son convergencias de cientos de circunstancias, muchas de ellas humanas. Circunstancias definidas como los pequeños actos y decisiones de personas, con intencionalidad y vocación.
Con aprecio y humildad, a cada una de esas personas que facilitaron continuamente los escenarios necesarios para esta realización.
Muchas gracias a todos!


II. Resumen
La política de precios de venta de los medicamentos esenciales genéricos es un factor determinante en el acceso a los servicios de salud por parte de la población del sistema local (zona) de Mbanza Ngungu, en la República Democrática del Congo. De la misma manera los medicamentos vistos como un producto desde la perspectiva del marketing Mix, requieren encontrar su precio óptimo y su estrategia especifica de mercado, para poder asegurar la durabilidad del sistema de distribución y comercialización, consolidando los servicios de Salud.
La disponibilidad económica de la población en el caso del costo de una malaria simple, incluido medicamentos esta 4,8% por debajo de los precios ofertados por el sistema de salud en Mbanza Ngungu. Cuando el paciente es un niño, la presentación del medicamento en jarabes encarece el producto, disminuyendo aun más el acceso económico de la población.
Finalmente el precio óptimo de los medicamentos se encuentra en un margen de 15,6% superior al precio de compra a la Central de Medicamentos (CAAMEKI). El autor considera que mantener el margen a 29% sin una política de promoción sobre la calidad, pone en riesgo el sistema de la zona de salud a mas de mermar el acceso económico del paciente al producto recetado. Estos cambios, permitirían afrontar la competencia que maneja precios de venta entre 22 y 51% más económicos, mejorando el liderazgo en el mercado local a largo plazo.
∞

III. Índice general
Introducción
Medicamentos esenciales genéricos
Importancia de la Fijación de precios de medicamentos esenciales genéricos
Estudio de perspectivas a partir del Marketing Mix
- Características del cliente, posicionamiento, marca, segmentación
- Competencia
- Costos y precios
- Características del producto (medicamentos)
- Objetivos estratégicos
Teoría
Orígenes del problema
El sistema de medicamentos de Mbanza Ngungu
Análisis del mercado local de medicamentos: disponibilidad de pago de un caso de malaria simple
Materiales y métodos
Revisión documentaria
Entrevistas y encuestas
Análisis y conclusión
Acceso a los servicios de salud y política de precio de medicamentos
Sistema de aprovisionamiento, almacenaje y distribución
Como establecer un precio accesible y rentable?
La competencia
Modelo propuesto Estrategia de fijación de precios
Acceso, sostenibilidad y recapitalización
Promoción y comercialización en la utilización racional de medicamentos
Resultados y Conclusiones
Precios globales o precios para cada nicho de mercado (área de salud)
Cuál es el margen de precio adecuado, fundamentos y escenarios
Estrategias sinérgicas al precio en el área de la promoción
Referencias y anexos
Bibliografía consultada
Lista de precios de medicamentos CAAMEKI
Lista de precios de venta de medicamentos, deposito zona Mbanza Ngungu
Lista de precios de venta del sistema paralelo, competencia

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1. Introducción
1.1. Medicamentos esenciales genéricos
El concepto de medicamentos esenciales esta basado en el conocimiento de que aproximadamente 250 medicamentos son suficientes para tratar efectivamente mas del 90 % de las enfermedades.
Los medicamentos esenciales son definidos como aquellos que sirven para satisfacer las necesidades de atención de salud de la mayor parte de la población a precios en que la comunidad y los individuos puedan acceder a ellos; estos productos deberán hallarse disponibles en todo momento en las cantidades adecuadas y en las formas farmacéuticas que se requieran. A esta finalidad básica ha de añadirse su efectividad comprobada y un grado de seguridad aceptable. Este concepto fue establecido por la Organización Mundial de la Salud (OMS) en el año 1977[1].
Un medicamento genérico es aquel que, desarrollado y fabricado conforme a las normas vigentes, presenta la misma composición, cualitativamente y cuantitativamente, que el medicamento de referencia, siendo además bioequivalente a éste. Su precio es 50-90 % mas barato que estos porque los costes de I+D son mínimos. Podría decirse que un genérico es una marca blanca de otro medicamento. El genérico lleva el nombre de la sustancia química que lo compone, seguido de las siglas EFG (Especialidad Farmacéutica Genérica).
Una palabra clave es “referencia”. Para que exista un genérico, debe existir un medicamento de referencia al cual compararse y debe respetarse la propiedad intelectual e industrial (patentes) de las compañías propietarias del medicamento de referencia, que normalmente tienen una validez de 20 años[2].
1.2. Importancia de la Fijación de precios de medicamentos esenciales genéricos
El objetivo de la atención médica es mejorar la salud de la población. Esto significa evitar la enfermedad en la medida que sea posible, aliviar el sufrimiento y la discapacidad cuando ésta ocurra, y prolongar la vida, particularmente a través de la prevención de la mortalidad prematura. En una situación utópica, seria posible alcanzar estos objetivos si los recursos fueran ilimitados. No obstante, los recursos desinados a la atención sanitaria son limitados y en ese entorno, el acceso a los medicamentos es un pilar fundamental de la atención médica. Como consecuencia la fijación de precios de estos productos es un elemento estratégico en las decisiones del sistema de salud.
Otro aspecto es la financiación y organización del sistema de salud. El problema central en los países desfavorecidos es como financiar los seguros médicos y los servicios de manera sostenible, sea través de seguros, cotizaciones sociales, impuestos o el pago directo del servicio y del medicamento requerido.
El sesgo que ocurre en el consumo de medicamentos es aspecto relevante, pues nos referimos a un consumo inducido médico – paciente con asimetría de información.
1.3. Estudio de perspectivas a partir del Marketing Mix
Una incorrecta política de precios, puede llevar a un fracaso absoluto en los mercados. Por otra parte, estamos ante el conocido dilema de precios globales o precios locales sin deslindarnos de la noción que el precio ante todo transmite información al consumidor[3].
En la elaboración de la política de precios de medicamentos esenciales genéricos, debemos conocer los precios de la competencia en los mercados establecidos. Otro elemento capital que influye en el engranaje precio, es la estructura de distribución del mercado. Cuantos menos intermediarios hacia el consumidor local, disminuirán los costes de intermediación.
Además, la carencia de contabilidad analítica de las empresas limita la identificación de criterios claros para establecer parámetros de precios. Se incluye a ello, los grandes vacios de información sobre el precio de la competencia, en nuestro caso, el sistema informal de venta de medicamentos.
La política de precios a partir del Marketing Mix nos permite re-considerar elementos como la idea que el precio mas bajo es el mejor, sin analizar todas las variables del mercado y la percepción del consumidor.
Fijar los precios influye directamente sobre los beneficios, factor preponderante en la durabilidad de los servicios de salud.
La fijación de precios en detalle, depende de varios factores, los cuales son de gran importancia en nuestra investigación y nos facilitaran una visión mas completa de un sistema sin fines de lucro, basado en la calidad, que sin embargo se enfrenta al desafío de su durabilidad económica en un contexto de competitividad. Esos factores son los siguientes:
- Características del cliente, posicionamiento, marca, segmentación
El cliente de nuestro estudio tiene dos variantes. En tanto hospital o centro de salud corresponde a cliente B2B. Como paciente consumidor final de servicios de salud B2C.
El sistema estatal de salud de Mbanza Ngungu oferta sus servicios a una población (B2C), ubicada en una ciudad capital central, y 79 pueblos periféricos, en una extensión de 711 kilómetros cuadrados, población total de 100.189 habitantes, repartidos en 16.698 hogares. Densidad de 141 habitantes por kilometro cuadrado. 40% de esta población es rural y el restante urbano. La tasa de crecimiento poblacional es de 3,4 % anual con un PNB de 110 USD por persona y un crecimiento PNB de 0,1%. La principal actividad económica es la agricultura de ciclo corto y el comercio. Mbanza Ngungu es paso comercial primordial de mercancías entre la capital del país y el puerto de Banana en el océano Atlántico.
En relación al comportamiento del consumidor de medicamentos, a pesar de representar un segmento inducido por la prescripción, existe una tendencia al autoconsumo basado en la publicidad de medicamentos y otros proscriptores de opinión que representan los familiares próximos con experiencias de curación similares. El medicamento de marcas europeas tiene una valoración especial, identificando al paciente con una posición social determinada especialmente en el medio urbano. El sector rural no realiza mayormente esta implicación y su decisión responde al factor precio casi exclusivamente.
En cuanto a cliente B2B, las empresas de salud cuentan con un hospital de referencia, situado en la capital, 11 centros y 35 puestos de salud que conforman la red de estructuras sanitarias. Todas ellas se aprovisionan, de forma no exclusiva, de medicamentos a través de la Central de genéricos esenciales ubicada a 26 kilómetros de distancia de la ciudad capital.
La tasa de crecimiento de empresas de salud es del 4% anual sobretodo a expensas de las empresas privadas. Las empresas de salud (hospital, centros) cuentan con 513 efectivos, de los cuales, 393 prescriben medicamentos, en promedio los centros de salud disponen de 15 empleados por estructura de las cuales 11 prescriben medicamentos.
En promedio, del último trimestre, la zona de salud tiene un valor real de tesorería mensual de medicamentos de 456 USD. Créditos a recuperar del orden de los 1049 USD y una cifra de negocios total de 1505 USD mensual.
El valor actual del medicamentos en stock, a precio de compra es de 3419 USD.
Solo 25 centros de los 46 existentes, se suelen aprovisionar regularmente del stock de la zona de salud, de los cuales el 42% lo ha hecho mensualmente en el último trimestre.
El posicionamiento utilizado por el sistema de aprovisionamiento de medicamentos de la zona de salud de Mbanza Ngungu se basa en “medicamentos seguros y de calidad”. La promoción de su posicionamiento se centra casi exclusivamente en sus clientes B2B.
Desde el punto de vista de la marca, el sistema local de aprovisionamiento de la zona se adhiere a la imagen de la central de compra y distribución de medicamentos esenciales genéricos de Kisantu (CAAMEKI). El sistema local no realiza una promoción de marca en especial.
La segmentación esta en relación a los dos tipos de clientes, los institucionales B2B son todos los centros de salud de la zona. A nivel de los clientes B2C son las estructuras de salud que realizan su focalización. Sin embargo, no podemos considerar esta segmentación como un hecho concreto debido al interés de estos centros por ofertar medicamentos comerciales en busca de incrementar su rentabilidad.
- Competencia
Una red de servicios privados existe principalmente en la ciudad, conformada por una veintena de dispensarios y dos clínicas.
Otro actor identificado son las farmacias, que distribuyen medicamentos directamente al cliente sin obligatoriedad de la receta médica. Un promedio de 60 farmacias existen en la zona. Estos medicamentos son generalmente comerciales y son distribuidos por una empresa de importación libanesa y una empresa farmacéutica nacional.
- Costos y precios
El costo de los medicamentos esta en dependencia de la oferta de medicamentos genéricos a nivel regional (África central). La ventaja es que siendo genéricos, su costo es menor y cualquier empresa farmacéutica reconocida, puede producirlos sin licencia de exclusividad. El proveedor de la zona de Mbanza Ngungu es la CAAMEKI. La Central de Medicamentos de Kisantu (CAAMEKI), realiza las compras a nivel regional, aprovisionándose desde los distribuidores nacionales e internacionales. La central distribuye sus productos en los distritos de la Lukaya y Cataratas, situándose en este ultimo la zona de Mbanza Ngungu.
A estos costos se añade el transporte, almacenamiento e impuestos del orden de 15%.
Analizando los factores básicos que determinan los límites de precios de un producto[4], podemos establecer que el precio de coste o precio mínimo corresponde al precio de venta de la central de Kisantu.
El precio inferior, concierne al precio de venta en los centros de salud. Actualmente se calcula incrementando un 29% al precio de coste o precio mínimo.
El precio superior que normalmente es marcado por la competencia es una de las respuestas que el presente estudio pretende investigar junto al precio óptimo que estará en función de la demanda y la capacidad de compra del mercado.
El precio inferior (coste + 29%) refleja la calidad del producto y es competitivo? Podemos identificar cual es el objetivo empresarial (penetración del mercado, calidad del producto disponible) y como se relaciona con este precio? Qué políticas de descuentos podemos proponer a la zona de salud en apoyo a su estrategia? Se requiere establecer precios diferentes por medicamento y por segmento? De adoptar esta estrategia, estaría en harmonía con los cánones de la ética médica?
- Características del producto (medicamentos)
234 medicamentos son distribuidos por el deposito central de la zona de salud, 100% son genéricos esenciales y son producidos en empresas geográficamente establecidas en África y Asia con licencias de empresas europeas. En anexos incluimos la lista exhaustiva y presentaciones.
- Objetivos estratégicos
Abastecer el mercado de medicamentos (penetración del mercado) de la zona (centros públicos y privados) con medicamentos de calidad provenientes de su sistema de distribución.
Los objetivos de la política de precios se basan en obtener un beneficio sobre las inversiones realizadas, conquistar una posición en el mercado haciendo frente a la competencia y estabilizar los precios y los márgenes.
El precio inferior (costo + 29%) establecido por la dirección de la zona de salud es el instrumento que busca estos objetivos, pero es la estrategia adecuada?
El precio es una variable de tres factores: costes, demanda y competencia. El precio inferior interesaría la demanda y la competencia.

2. Teoría
2.1. Orígenes del problema
La zona de salud gubernamental, esta conformada por una ciudad capital central, y 79 pueblos periféricos, en una extensión de 711 kilómetros cuadrados, población total de 100.189 habitantes, repartidos en 16.698 hogares. Densidad de 141 habitantes por kilometro cuadrado.
Un hospital de referencia, situado en la capital, 11 centros y 35 puestos de salud conforman la red de estructuras sanitarias. Todas ellas se aprovisionan, de forma no exclusiva, de medicamentos a través de la Central de genéricos esenciales ubicada a 26 kilómetros de distancia de la ciudad capital.
Una red de servicios privados existe principalmente en la ciudad, conformada por una veintena de dispensarios y dos clínicas.
Dos empresas privadas ofrecen la distribución de medicamentos comerciales, siendo su mercado en parte las estructuras estatales y mayoritariamente la red privada de salud.
El depósito de medicamentos de la zona posee 25 estructuras dispensadoras (centros y puestos de salud) que compran regularmente en su oficina, es decir el 54% del mercado oficial. Sin embargo durante este año, las estructuras que compran mensualmente solo son 14, lo que reduce el mercado a solo a 30%.
En promedio cada centro de salud se abastece una vez por mes, el valor de un pedido es alrededor de 100 USD. El capital es de 10.000 USD. La rotación de stock es de 0,3 por mes.
A pesar de la dificultad de comparar la evolución del posicionamiento del depósito de medicamentos de la zona debido a falta de datos, podemos deducir que su situación actual no es favorable a pesar de tener el respaldo gubernamental del Ministerio de salud.
En este contexto, la primera interrogante es si el precio inferior (costo + 29%) establecido por la dirección de la zona de salud es la estrategia adecuada frente al mercado local?
La segunda: cuál sería el precio optimo y que otras medidas podemos promocionar para mejorar el acceso y la supremacía en el mercado?

2.2. El sistema de medicamentos de Mbanza Ngungu
La zona se aprovisiona en la central de Kisantu (CAAMEKI). Esta central distribuye a 7 zonas de la región. Existe una comisión farmacéutica a nivel de la región de Cataratas, a donde pertenece la zona estudiada, en esta comisión de analizan y deciden los cambios en el sistema de medicamentos.
Uno de los problemas identificados en esta comisión, han sido los precios elevados de medicamentos ofertados al público (B2C) debido a los altos precios de la CAAMEKI en relación a la competencia, sobre todo de la empresa libanesa.
Durante 2008, un 44% de las estructuras médicas estatales se aprovisionaban en el depósito de la zona, en junio 2008, ese índice esta en 30%.
El promedio de ingresos reservados a compra y renovación de medicamentos es del 33%, 1/3 de esos valores son dedicados a compras fuera de la central por parte del depósito de la zona.
El precio inferior de medicamentos corresponde al precio de compra en la central de Kisantu, más un 29% generalizado a todos los medicamentos.
Ese 29% es utilizado para compensar la pérdida por fluctuación monetaria (devaluación del franco congoleño ante el dólar USD), recapitalización y ganancias repartidas entre el personal de salud. 2/3 son utilizados para este último fin, en realidad.
Una selección de 13 medicamentos principales es utilizada para monitorear la disponibilidad, añadimos en anexos lista exhaustiva. La disponibilidad durante 2008 fue de 83% en la zona. Actualmente (junio 2008) es del 90%.
2.3. Análisis del mercado local de medicamentos: disponibilidad de pago de un caso de malaria simple
Con el apoyo del “Institut Universitaire d’Etudes et de Formation en Dévéloppement”de la ciudad de Mbanza Ngungu, realizamos una encuesta experimental al azar de 100 personas. Tres grupos de encuestadores fueron preparados previamente para desarrollar las encuestas en tiempo único.
Nueve personas no supieron responder a la pregunta. De los 91 entrevistados finalmente, 27 fueron hombres adultos, 27 mujeres adultas, 18 adolescentes varones y 19 adolecentes mujeres.
La pregunta fue la siguiente: Cuanto está usted en posibilidad de pagar por la atención de salud, medicamentos y exámenes de laboratorio incluidos, en un caso de malaria simple?
Se utilizo el caso de malaria simple debido a que es una enfermedad endémica en la región y la gran mayoría de la población la sufre con un promedio de 3 accesos por año y una morbilidad que supera el 35% de todas las enfermedades diagnosticadas en Mbanza Ngungu.
El precio al publico del examen de diagnostico (frotis) es de 500 francos congoleños (FC), y el precio de consulta 600 FC. Conociendo el la disponibilidad promedio de la población para asumir los gastos de una consulta completa, podemos deducir la proporción estimada para la compra del medicamento.
Resultados
Disponibilidad de pago en francos congoleños de servicios médicos, exámenes y medicamentos por un caso de malaria simple en la ciudad de Mbanza Ngungu, 2009

Hombres adultos
Mujeres adultas
Adolescentes hombres
Adolescentes mujeres
Promedio
Disponibilidad total
1705
2340
1436
1613
1821
Consulta + examen
1100
1100
1100
1100
1100
Disponibilidad para la compra de medicamentos[5]
605
1240
336
513
721
Fuente: IUEFD, cátedra Planificación en salud comunitaria C. Montufar.
Comentarios
En promedio, 39% de los recursos económicos destinados a una consulta de malaria simple, son destinados a la compra de medicamentos. Al identificar por grupos de personas sexo y edades, percibimos que el segmento de mujeres adultas es más sensible al gasto médico con un 52% dedicado a medicamentos.
Sin embargo, económicamente estos valores son mínimos, comparándolos a la tasa de cambio internacional, los 1240 francos de las mujeres adultas, corresponden solo a 1,58 USD, siendo la disponibilidad más alta entre los segmentos estudiados.
El precio de los medicamentos en la enfermedad más frecuente: malaria simple
Las enfermedades mas frecuentemente diagnosticadas en Mbanza Ngungu son la malaria simple y las infecciones respiratorias.
El costo de un caso de malaria simple, tiene un valor promedio de 1100 FC + medicamentos. Los medicamentos básicos utilizados son el Artesunate en combinación Amodiaquina (ACT) y paracetamol. En algunos casos se añade vitaminas y minerales para acelerar el restablecimiento. Para un adulto el ACT cuesta 500 FC la dosis completa + 110 FC el paracetamol. En un niño, el ACT en jarabe 900 FC, el paracetamol es igual. Las vitaminas son opcionales y de acuerdo a cada caso.
Precio de una consulta integral de salud de malaria simple, por edades, en el sistema de salud de Mbanza Ngungu, 2009.

Consulta + laboratorio
ACT
Paracetamol
Total FC/promedio
Adulto
1100
500
110
1710
Nino -5ª
Promedio
1100
900
110
2110
1910
Fuente: Estudio sobre el proyecto de salud en el Distrito de Cataratas, RDC. C. Montufar
Un tratamiento completo de malaria simple cuesta al público 1910 francos congoleños en promedio. Este valor ya es ligeramente superior en 4,8 % a la disponibilidad expresada en la encuesta (1821 FC).
Si analizamos el costo para el paciente niño de menos de cinco años, la diferencia se agranda pues el valor del medicamento en presentación jarabe es ya superior en 15,8% al promedio de disponibilidad expresado en la encuesta.
En el segmento de mujeres adultas (madres de familia) la disponibilidad supera el precio real promedio de tratamiento completo (2340 frente a 1910). Sin embargo, cuando lo confrontamos al precio real de tratamiento infantil, ese surplus disminuye.
En cuanto a la disponibilidad exclusiva al medicamento, en apariencia el promedio de la encuesta nos permite cubrirlo, siempre y cuando sea un adulto el paciente (500+110=610 frente a 721). Cuando el tratamiento es para un niño (900+110=1010 frente a 721), ya excede la disponibilidad promedio de la población en 40%.
Podemos concluir que en el caso de la Malaria simple, enfermedad más frecuente del sistema, el precio real del tratamiento supera a la disponibilidad expresada en la encuesta.
El segmento de población, representado por las mujeres adultas, posee mayor disponibilidad financiera para cubrir los precios de la atención médica, y medicamentos.
3. Materiales y métodos
3.1. Revisión documentaria
Una revisión exhaustiva de los documentos de administración y organización de la zona de salud fue realizada previamente al inicio de la investigación. Esta revisión contó con el apoyo del personal de dirección de la zona y del departamento financiero.
Esta revisión estuvo enfocada en el sistema de gestión de medicamentos, aprovisionamiento y distribución. De igual manera el sistema financiero de la zona en relación a la organización del circuito medicamentos.
El representante administrativo de la CAAMEKI fue entrevistado en referencia a ciertos detalles de gestión. De igual manera los representantes del sector administrativo y medicamentos de la Dirección Provincial de Salud.
Posterior a esta actividad, se realizaron investigaciones sobre la literatura disponible en relación a los servicios primarios de salud en cuanto a la gestión de medicamentos a nivel de la política nacional (RDC) y de la OMS.
3.2. Entrevistas y encuestas
Las entrevistas se realizaron a lo largo de la investigación con los responsables de departamentos financieros, médicos y administrativos de la zona. Estas incluirán encuentros con los directores de los centros de salud en tanto clientes B2B del depósito central.
Las encuestas fueron previstas para los clientes B2C, con el fin de percibir la capacidad de pago de los pacientes, clientes finales del sistema en cuanto al pago de servicios de salud y medicamentos. Los resultados fueron analizados bajo las normas básicas de estadística en el programa Excel.
De igual forma, otra serie de encuestas fueron realizadas entre las empresas competidoras en la venta y distribución de medicamentos a nivel local, con el fin de establecer con claridad sus estrategias de precio y distribución. Se estableció una lista de 13 medicamentos guía, escogidos en relación a su importancia farmacológica y frecuencia de su utilización médica en el sistema local de salud de Mbanza Ngungu.
3.3. Análisis y conclusión
Sobre la base de esta documentación e información, el análisis de los factores realizado por el autor, se buscó esclarecer las debilidades y fortalezas del sistema local de distribución de medicamentos en relación a su mercado y su estrategia.
Finalmente, la investigación propuso como resultado un modelo en varios escenarios de política de precios de medicamentos esenciales, desde la perspectiva del marketing mix que sea coherente y alternativo para hacer frente al mercado local, garantizando la calidad de medicamentos y su acceso económico a la población (cliente B2C).
4. Acceso a los servicios de salud y política de precio de medicamentos
El objetivo del sistema de salud es facilitar el acceso a los servicios de salud necesarios y de mejor calidad posible. Los medicamentos de calidad aseguran este acceso. En los capítulos anteriores el estudio ha determinado que la política de precios de medicamentos en Mbanza Ngungu no facilita totalmente la disponibilidad del paciente. Ahora bien, cual es el modelo de política alternativa?
Este modelo debe considerar no solo la disponibilidad del paciente al pago, sino también los costos reales del producto, sin soslayar la necesidad de información y promoción al paciente sobre los servicios y utilización racional de medicamentos (consumo).
4.1. Sistema de aprovisionamiento, almacenaje y distribución
La zona de Mbanza Ngungu se aprovisiona de la central de Kisantu, con su propio sistema de transporte. Almacena los medicamentos en el depósito zonal y distribuye a través de una oficina de venta hacia las estructuras quienes acuden a la demanda. Como los precios en la central de Kisantu no varían en relación al volumen, la zona compra lo necesario en pequeño stock, disminuyendo costos de bodegaje. Los costos fijos corresponden al transporte, gestión y dispendio. Las compras se realizan mensualmente, a continuación los costos del sistema:
Transporte a Kisantu
19000
Nota:
Todos los costos están calculados en francos congoleños, el cambio en relación al dólar americano es de 780 x USD.
Salario del personal
80000
Mantenimiento
19500
Total mensual
118500 – 152 USD

Es importante especificar que estos gastos son cubiertos enteramente por el sistema de salarios gubernamental y el apoyo de proyectos de cooperación. Hemos decidió incluirlo como valor referencial.
4.2. Como establecer un precio accesible y rentable?
Escoger el precio adecuado depende de variables como el costo del producto, la capacidad de compra del mercado y la competencia.
Una vez conociendo el costo del producto, incluyendo transporte y almacenamiento, la capacidad del mercado, requerimos conocer los precios de la competencia para establecer el precio superior que sea accesible al público, rentable y en coherencia con la posición de la competencia.
4.3. La competencia
En el estudio de la competencia, hemos realizado un análisis comparativo en base a 13 productos más utilizados de la lista de medicamentos guía del Ministerio de salud, considerándose estas drogas, como las más representativas, utilizadas para el seguimiento del control de disponibilidad en todo el distrito. La comparación se realiza en cuanto a las mismas presentaciones de medicamentos y su disponibilidad de precios en el mercado local libanés y la principal distribuidora de medicamentos de Kinsahsa, que aprovisiona a las entidades médicas privadas o estatales a libre demanda.
Los resultados obtenidos, fueron los siguientes:
Precio de medicamentos por unidad, CAAMEKI comparada con la competencia, 2009

CAAMEKI
PHATKIN
KHALIM
CA-PH
% DIF CA-PH
CA-KH
% DIF CA-KH
Vitamine C 500
0,044
0,06
0,001525
-0,016
-36,36363636
0,042475
96,53409091
Ampicilline 500
0,0584
0,055
0,04456
0,0034
5,821917808
0,01384
23,69863014
Dextrose 50%
1,024
0,448
0,748
0,576
56,25
0,276
26,953125
Sérum physio 1L
1,6732
0,961
0,948
0,7122
42,56514463
0,7252
43,34209897
Hydrocort100mg
0,3225
0,189
0,128
0,1335
41,39534884
0,1945
60,31007752
Metronidaz250mg
0,0074
0,0075
0,00128
-1E-04
-1,351351351
0,00612
82,7027027
PeniBenza 2,4MU
0,2976
0,294
0,0036
1,209677419
AAS 500
0,0053
0,0006844
0,0046156
87,08679245
Amoxy 500
0,0792
0,055
0,055
0,0242
30,55555556
0,0242
30,55555556
Arte+Amodiaq
0,07833
0,1476

Quinine 500
0,079
0,009
0,008801
0,07
88,60759494
0,070199
88,85949367
Gentamyci80mg
0,056
0,064
0,061
-0,008
-14,28571429
-0,005
-8,928571429
Paracetamol500
0,0057
0,005
0,000902
0,0007
12,28070175
0,004798
84,1754386


Resultados



0,14959
22,54755615
0,113378967
51,37492596
Fuente: IUEFD, Enquête sur le Soins de santé primaires, étude comparatif sur le prix de médicaments, CAAMEKI, PHATKIN et KHALIM sprl, Mbanza Ngungu, 2009

Los dos principales competidores del centro de medicamentos de la zona son la empresa Phatkin que distribuye en Kinshasa a 150 km de Mbanza Ngungu. A los precios presentados debemos calcular el transporte. Phatkin oferta los productos farmacéuticos a un 22,54% menor que el precio de la CAAMEKI, convirtiéndose en un fuerte competidor. Además de la presentación, sus medicamentos vienen en blisters de 10 comprimidos, lo que facilita su asepsia y comercialización. Igualmente posee una gama reducida de jarabes infantiles.
Khalim es una empresa privada con sede local que distribuye medicamentos al mayoreo, en pomos de plástico de 1000 grageas generalmente. Sus precios de venta son 51 % mas económicos que los de la CAAMEKI. Sus limitaciones son la presentación en grandes envases, lo que no facilitan la distribución en el punto de venta.
Los únicos medicamentos, entre el grupo de estudio, donde la zona tiene ventaja en precio son la Gentamicina 80 mg inyectable a 14% más barato que la Phatkin y 8,9% más económico que Khalim y la vitamina C 500 mg, 36% mas económico que Phatkin. Sin embargo debido al incremento del 29% que la zona realiza, pierde gran parte de esta ventaja en el mercado.
5. Modelo propuesto Estrategia de fijación de precios
Las decisiones de la empresa a nivel de precios deben permitir varios objetivos:
- Obtener un beneficio sobre las inversiones realizadas
- Conquistar una posición en el mercado
- Hacer frente a la competencia
- Estabilizar los precios y los márgenes
La política de precios es una herramienta que permite a la empresa:
- Maximizar los beneficios a largo y corto plazo
- Maximizar la imagen de la empresa
- Ofrecer una imagen de precio justo así como de producto fiable
- Generar el crecimiento de la empresa
- Crear interés y entusiasmo
- Potenciar productos débiles
- Estabilizarse en el mercado
- Dificultar recortes de precios a los competidores
- Mantener el liderazgo de precios
- Dificultar la entrada a nuevos competidores
En el caso de estudio, los beneficios sobre las inversiones están condicionados al acceso de los pacientes a los medicamentos, aspecto que prima sobre beneficios económicos directos, sin embargo es claro que se requieren márgenes positivos para sostener el sistema y dotarlo de capacidad de crecimiento.
Potenciar productos débiles, podemos interpretarlo como la promoción de medicamentos de calidad que probablemente por su precio tienen menos ventas, a pesar que su prescripción es necesaria en el sistema de salud (antivirales).
Estimar los precios y sobre todo los márgenes, se convierte en objetivo estratégico de primera utilidad en el sistema local de salud de Mbanza Ngungu.
El posicionamiento en el mercado local para el sistema de distribución de medicamentos de Mbanza Ngungu es vital, contando con una política de apoyo exterior, que deberá ser capitalizada con una adecuada política de estabilización de precios y márgenes que le permita hacer frente a la competencia de manera sostenible
5.1. Acceso, sostenibilidad y recapitalización
Garantizar el acceso de la población a medicamentos de calidad, permitiendo un sistema viable y sostenible frente a la competencia a través de un margen de recapitalización adecuado, es el objetivo central de la política de precios. En este estudio, los márgenes de rentabilidad mínimos necesarios para cubrir los gastos de almacenamiento, transporte y recurso humano es del orden de 7,4% bruto sobre el valor de compra[6]. Conociendo que la frecuencia de compra de medicamentos se realiza mensualmente, el valor necesario para suplir la devaluación es de 1,6%[7]. El porcentaje de recapitalización a quince años es de 6,6%. En conclusión la sostenibilidad del sistema y su recapitalización estarían aseguradas con un valor añadido del 15,6%.
5.2. Promoción y comercialización en la utilización racional de medicamentos
Analizar la promoción y la comercialización de medicamentos, obliga a pasar por el filtro del uso racional y científico. Qué quiere decir uso racional? Este tema implica asegurar que los medicamentos son correctamente prescritos, dispensados y usados de forma apropiada según protocolos terapéuticos.
A más del uso racional se debe asegurar su calidad, situación muy difícil sin el apoyo de un laboratorio de principios activos. En la realidad el análisis se basa en los envases, etiquetas, calidad y precisión de la información y conocimiento del fabricante. Existen factores como el almacenamiento y distribución que tienen un impacto sobre su calidad de conservación post fabrica.
En cuanto a la promoción, las empresas farmacéuticas que disponen los medicamentos bajo nombre comercial invierten entre 40 y 50% del precio del producto en promoción y publicidad (Medicamentos y desarrollo, MMN). Se comprende la importancia de utilizar los genéricos como opción eficiente. La promoción debe ser transparente en relación a los beneficios reales del producto para evitar casos como el de Bayer con Lipobay en 2001.
En nuestro estudio, se identifica la necesidad de promocionar el uso racional de medicamentos esenciales genéricos, desde el punto de vista eficacia, eficiencia. La zona de Mbanza Ngungu puede utilizar dos estrategias:
- Formación del personal médico
- Promoción e información a la población sobre los beneficios del uso del genérico
En cuanto a la comercialización, la información al público sobre las garantías del producto genérico comercializado en la zona ayudaría al acceso al mercado. El sistema de salud posee canales libres de costo para hacerlo, como radio, televisión local y encuentros médico sociales, comités de salud. El segmento de población recomendado son las mujeres adultas (madres de familia), debido a su interés por la salud de sus hijos y de la familia en general (ver encuesta de disponibilidad de pago por servicios de salud).
La zona podría establecer su propia política de comercialización, asociando a las farmacias y dispensarios privados a las formaciones sobre uso racional de medicamentos, como valor añadido o un reconocimiento oficial sobre la calidad de medicamento ofertado.
Fuera del objeto de este estudio, pero con pertinencia, podría observarse la importancia de la CAAMEKI en cuanto la incorporación de nuevos genéricos producidos por empresas regionales o locales que puedan certificar cualitativa y cuantitativamente sus principios activos, abaratando sus precios de venta.
6. Resultados y Conclusiones
6.1. Precios globales o precios para cada nicho de mercado (área de salud)
Si bien hemos podido concluir que existen diferentes segmentos en el mercado de consumo de medicamentos (rural y urbano) con especificidades propias. El aspecto ético del uso racional de medicamentos impide la implementación de otro tipo de estrategias. Como justificar que un paciente pague más por un mismo producto médico? Desde este punto de vista, el precio global de los genéricos esenciales es ratificado. Es evidente sin embargo, la necesidad de educación al consumidor sobre el producto final (medicamentos), en cuanto a la diferencia real entre genérico y comercial, necesidad de la prescripción post diagnostico, conservación, fecha de caducidad, y relación precio eficacia.
6.2. Cual es el margen de precio adecuado, fundamentos y escenarios
La sostenibilidad del sistema y su recapitalización requieren solamente un valor añadido del 15,6% sobre el precio de compra de los medicamentos en la CAAMEKI. Esta acción, favorecería una mejor posición en el mercado frente a la competencia, aun sabiendo que esta apuesta al precio como factor estratégico, donde posee evidentes ventajas. A partir de esta información, podemos establecer los siguientes escenarios:
Escenario A: continuar con el sistema actual de política de precios de medicamentos en la zona de salud de Mbanza Ngungu, sabiendo que existe una tendencia a la baja en cuanto al mercado local. De 46 estructuras de salud (B2B), solo 25 lo hacen en la central de la zona (54% del mercado) pero en el último trimestre ese mercado se reduce a 14 (30%). El paciente (B2C) también prefiere comprar los medicamentos en las farmacias privadas influido por la propaganda de las casas comerciales y el precio, que como hemos demostrado es sumamente inferior en la competencia. Este escenario lo consideramos inadecuado y a excepción que el gobierno nacional libere totalmente de impuestos la entrada de medicamentos genéricos esenciales para las centrales o lo subvencione, llevaría al sistema a perder el mercado totalmente.
Escenario B: establecer una nueva política de medicamentos, basándose en un incremento de solo 15,6% sobre el precio de compra a la CAAMEKI, facilitando un mejor posicionamiento en el mercado frente al cliente final (B2C) y promoviendo el acceso económico a los medicamentos esenciales de calidad garantizada por las empresas con licencias internacionales y reconocimiento de la OMS (Organización Mundial de la Salud). Este escenario se complementa con un análisis sobre estrategias de promoción y distribución de medicamentos, en busca de captar los clientes institucionales privados (B2B) que incluyen los centros de salud y las farmacias privadas.
Escenario C: a más de la nueva política de precios y el posicionamiento por calidad y seguridad, realizar convenios con los laboratorios de calidad de principios activos en Kinshasa, CAAMEKI y con las distribuidoras locales, para asegurar la calidad y cantidad del principio activo, integrando la competencia como centros de aprovisionamiento.
6.3. Estrategias sinérgicas al precio en el área de la promoción
La fijación del precio del producto no es el único factor de la política de medicamentos. Si bien el aspecto precio ha sido durante el presente estudio de tesis, la pregunta central del diseño de análisis. Otro factor de importancia ha sido develado durante el proceso. Nos referimos a la importancia de la promoción del producto en el mercado bajo el posicionamiento de la calidad garantizada por los fabricantes con licencias internacionales. Ni la Central de medicamentos de Kisantu (CAMEKI) ni la zona de salud de Mbanza Ngungu evidencian un plan de promoción consistente de sus productos hacia el mercado (estructuras de salud estatales y privadas). En cuanto a la zona de salud, sus estrategias de promoción se basan en la presión jerárquica sobre los centros de salud, y la repartición de ganancias, sin ensayar de establecer vínculos hacia las estructuras privadas (ampliación del mercado).
Una vez establecidos los parámetros económicos y de segmentación del sistema de distribución de medicamentos en Mbanza Ngungu, sería conveniente establecer una estrategia de promoción y distribución del producto a largo plazo para asegurar un mejor posicionamiento en el mercado interno tanto estatal como privado (cliente B2B).
El 29% de incremento impide el desarrollo de la estrategia de precio óptimo en el mercado, pues no toma en cuenta a los precios de la competencia que son mucho más económicos. Además el sistema local no se permite asegurar la capitalización aprovechando este sobreprecio, debido a que más del 50% de estos recursos de convierten en regalías para el personal de salud.
7. Referencias y anexos
7.1. Bibliografía consultada
- Módulos de Marketing internacional EENI
- Informes anuales y mensuales de la zona de Mbanza Ngungu
- Informes proyecto Medicus Mundi
- Informes del Distrito de Cataratas, República Democrática del Congo
- Medicamentos y desarrollo, Madrid, MMN, 2003
- www.who.int
- www.mesh.org
- www.pubmed.org
- www.cochrane.org
- www.hinari.org
- www.santetropical.com
- Revista “Seguimiento farmacoterapéutico” www.cipf-es.org/sft.htm
- Le Congo Kinshasa, Malu-Malu Jean Jacques, Karthala, Paris, 2002
- Rapport sur la santé dans le monde 2000, OMS, Genève

7.2. Lista de precios de medicamentos CAAMEKI
7.3. Lista de precios de venta de medicamentos, deposito zona Mbanza Ngungu
7.4. Lista de precios de venta de los medicamentos guía, en la competencia (Phatkin, Khalim sprl)



[1] www.who.int/medicines/organization
[2] Medicamentos y desarrollo, Medicus Mundi, pag 28-29, 2003
[3] Politica de precios, EENI – The Global Business Shool. www.reingexeeni.edu.es
[4] Marketing International EENI – The Global Business Shool. www.reingexeeni.edu.es

[5] El costo promedio en prescripción (medicamentos) por cada consulta médica es de 0,64 USD. En moneda local: 499,2 FC. BTP Ministerio de la salud RDC, provincia Bas-Congo, julio 2009.
[6] Gastos mensuales de 152 USD/mes. Valores promedio de compra mensual entre 1500 y 2600 USD
[7] 20% anual dividido para 12 meses

RAT I

Rapport sur l’Accompagnement Technique
(RAT 01, 14 avril – 14 juillet 2008)
Coordination Médicale - Medicus Mundi Navarra


Le 14 avril 2008 une fois sur le terrain, alors que le projet s’exécutait sur la deuxième phase, Medicus Mundi Navarra m’a confiée la responsabilité de la coordination médicale, avec l’objectif d’assurer le suivi technique des activités du projet.
Medicus Mundi Navarra, Maître d’Œuvre Délégué de BCECO pour l’exécution de la première phase de PMURR dans les zones de santé de Mbanza-Ngungu et Boko-Kivulu, à la demande des partenaires, avait proposé de prolonger les activités de la première phase pour pouvoir consolider les résultats acquis et compléter les investissements faisant défaut dans les différentes structures de soins.
L'identification des problèmes rencontrés ou encore persistants relevés au terme d'un processus participatif de réflexion lors de l'évaluation du projet en février 2006 avait permis de définir les priorités stratégiques de la nouvelle action sollicitée après avoir fait le point (les forces et les faiblesses) sur la première phase du projet.
Et l'essentiel de ces thèmes prioritaires considérés dans l'analyse et la planification de la nouvelle intervention ont été les suivants:
- l'amélioration de l'accessibilité aux soins (surtout financière pour les transfusions sanguines et les césariennes)
- l'amélioration de la qualité des soins (technique) et de la couverture en activités préventives
- le renforcement de la fonctionnalité des services (capacités, aptitudes, fonctionnement des organes, gestion des ressources, encadrement des services et du personnel)
- le renforcement de l'engagement individuel et communautaire
Textuellement le document du projet dit : « Toutefois, si en trois années l'essentiel des résultats prévus dans la première action ont été atteints, il n'en demeure pas moins vrai qu'il faille les renforcer dans une approche d'accompagnement ("coaching") afin de rendre pérennes ces activités dans ce District Sanitaire, d'où, un appui extérieur autant technique, matériel que financier s'avère encore nécessaire.
Medicus Mundi Navarra présent dans la province du Bas-Congo assurera l'appui technique dans un partenariat pour le bon fonctionnement du système de santé dans ce District Sanitaire.
Le présent projet est formulé afin de concrétiser effectivement le renforcement des capacités des personnes et des ressources pour des services de santé de qualité » Dans ce contexte, je réalisé une première analyse de départ sur ces axes, qui m’a permit avec les partenaires (District sanitaire, Zones de Mbanza Ngungu, Boko Kivulu, acteurs sociaux, bénéficiaires) de dégager la réflexion suivante :
Les principaux défis à relever pour consolider le processus de développement de deux zones de santé dans le District sanitaire, rentrent dans le domaine du Management et du financement. Dans le secteur management il s’agit de la fiabilité du système national d’information sanitaire (SNIS) au niveau local et de la prise de décision participative basé sur des données.
Dans le secteur financière, il comprit l’accès économique (capacité d’achat des services primaires et secondaires) des populations aux soins et la durabilité financière du système de santé
En tenant comte de cette première vision, la focalisation de l’appui technique a été ciblée sur le renforcement du SNIS et des espaces d’analyse et décision (formations, revues) et le plan de subventions des césariennes référées. Le présent rapport a comme objectif, devenir un instrument d’appui dans le processus de réflexion et monitorage de nos actions – projet. Il essai de refléter les points principaux abordés dans les réunions de suivi et les divers rencontres effectués pendant la période.
Recommandations présentées :

Pour la cellule du projet MMN
- Appui technique (séminaires – conférences et analyse de cas) et financière pour les revues mensuelles de zones de santé et revues trimestrielles du District
- Disponibilité d’un budget pour l’appui technique
- Etablir une approche participative de coopération à tous les niveaux
- Réunions d’accompagnement technique périodiques ("coaching") avec les ECZS et du District sanitaire
- Inclusion de la réunion hebdomadaire de la surveillance épidémiologique (SURVEPI) du District dans les indicateurs de suivi du projet
- Visites de monitorage des constructions et réhabilitations avec les BCZS et l’équipe technique (architecte)
- Réalisation des réunions de Comité de pilotage pour le monitorage et auto évaluation des activités du projet
Pour le District sanitaire
- Adéquation de la salle de réunions du District (éclairage et peinture anti humidité)
- Création d’un cadre d’analyse participatif sur les critères et normes des primes de performance, plan pilote (District et zones)
- Renforcement du SNIS à tous les niveaux (District et zones avec l’accompagnement de l’IPS)
- Besoin d’établir des Prix forfaitaire de soins pour faciliter l’accès financière aux soins de la population la plus pauvre (District et zones)
- Recherche d’appui de l’entreprise privé à but lucratif dans les activités santé du District
- Indicateurs sur la gestion des médicaments et sur le suivi financière (bilan) des centres de santé - hôpitaux dans les revues (District et zones)
- Campagne de sensibilisation aux conducteurs sur les accidents de transit dans la ville
- Présentation des sources de vérifications des activités du projet trimestriellement (fiches techniques, liste d’assistants dument signées, actes de réceptions, reçus, factures correctement remplies). District et zones.
- Actualisation participative des cadres logiques 2008 et 2009-2011 (District et zones)
Pour les Zones de santé, Mbanza Ngungu MN et Boko-Kivulu BK
- Renforcement par un médecin permanent pour les premiers soins des cas de chirurgie d’urgence dans la partie sud de BK, en attendant l’amélioration du système de référence.
- Système de subvention des soins, césariens référés dans les deux zones de santé
- Accès aux médicaments Caameki pour les postes de santé (BK=19 CDS/64 structures, MN=11CDS/46 structures) pour améliorer la qualité des soins et l’usage rationnel des médicaments
- COGE élargies mensuels pour BK - hôpital Ndembo pour répondre au problème sur la pérennité des services
- Besoin de control prix qualité dans les postes de santé pour améliorer sa redevabilité et qualité des soins (fond médicaments, accès aux formations)
- Ponctualité des IT dans les revues
- Participation des utilisateurs organisés dans le suivi du système de santé, CODESA, relais institutionnels, COGE élargis, enquêtes de qualité perçue.
- Appui aux activités génératrices de revenus déjà existantes dans les aires de santé (CODESA , CAC, Relais)
- Formuler des appuis aux initiatives locales dans le domaine des Mutuelles de santé (BK)
- Présentation des sources de vérifications des activités du projet trimestriellement (fiches techniques, liste d’assistants dument signées, actes de réceptions, reçus, factures correctement remplies)
- Recherche des services médicaux de possible subvention dans les centres et postes de santé, CPS (13-59 mois, couverture effective), CPN (adéquate, effective)
- Faire fonctionner l’Echographe, HGR BK, en profitant le groupe électrogène actuel. Formation des RH à la Maternité de la cité ou HGR Nsona Nkulu.
- Identification d’un système de suivi et control des postes de santé (accès aux médicaments Caameki, participation aux formations, redevabilité face à la communauté).